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市知識產權局孔元中:運用知識產權促進企業品牌建設
來源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 發布時間: 2020-11-21 | 923 次瀏覽 | 分享到:

上海市知識產權局發展促進處處長孔元中圍繞商標和企業品牌的關系,如何應用知識產權來支撐和守護企業品牌的發展和如何應用知識產權來培育發展和保護品牌展開主旨演講。

孔元中介紹,改革開放四十年以來,有兩個制度對中國經濟社會發展產生非常重要的作用,一是企業法人制度,二是知識產權制度當前我國經濟發展已經進入了創新驅動、轉型升級、提質增效的新階段。知識產權作為國家新型的產權安排機制,有效的創新激勵機制,和國際通行的市場資源配置機制,已經成為創新發展的剛需,國際貿易的標配,營商環境的標識,市場競爭的利器和市場經濟的基石。知識產權與國家地區品牌經濟發展、企業品牌建設有著密切的關聯,像商標與品牌如影隨形,在中國商標和品牌,有的時候幾乎是通用的,而且專利、版權、著作權、商業秘密、地理標志、植物新品種、集成電路等各類知識產權都會與企業產品發展息息相關。假如把市場營銷看作企業品牌推廣的硬手段,那知識產權就是企業品牌建設的硬實力。


在探討企業商標和企業品牌之間的關系時,孔元中表示,企業品牌是企業產品質量或者服務質量的識別的徽記,是企業生產管理、技術創新、商業營銷、文化精神的綜合縮影,是企業向消費者提供的信譽承諾。企業品牌的作用在于把產品、服務的質量或者品質等方面的信息用一種集約的方式傳遞給消費者,并形成一種持久的印象,具有識別商品的功能,蘊含著消費者的記憶度、情感度、忠誠度等心理素質。像大白兔奶糖,就是有情感,忠誠度、記憶度這種心理因素在里面。企業的商標在企業的品牌中是最重要的物化載體和組成部分,與專利、版權、商業秘密、地理標志等其他知識產權相比,商標與品牌的關聯度是最高的。注冊商標一般是企業打造產品品牌的第一步,但是有了商標不等于有了品牌。商標是法律概念,作用主要表現在保護商標所有者的合法權益。品牌是市場概念,主要作用表現在滿足消費者認牌購物的心理。商標通過使用和注冊獲得權利,屬于注冊者,有地域性,一般在一筆一劃中容易完成,但品牌不容易。品牌是通過使用和宣傳獲得認知,屬于消費者,無國界,往往在久久為功中積累形成。注冊一個商標不難,但形成品牌很難。全球科技傳媒零售類品牌創建時間平均需要42年,銀行、酒類品牌創建時間平均需要170年。


關于知識產權如何支撐和守護企業品牌的發展的問題上,孔元中表示,首先知識產權是決定品牌價值的核心要素,是支撐和守護企業品牌發展的金鑰匙。華為擁有上萬件專利,所以他能跟美國在5G領域形成一種競爭關系,也有合作關系。除了知識產權,另外還有靠商標支撐的品牌。所有企業的品牌都有商標支撐,但更加依賴商標的可能是服務型企業,因為它技術特性不明顯,大多數老字號就是靠商標支撐的。第三種是靠版權支撐的品牌,娛樂、影視、游戲等創意性產業,例如迪士尼。第四是靠商業秘密支撐的品牌,例如可口可樂。一般獲得知識產權支撐的品牌能夠快速的成長和增值。目前從品牌發展來看有四個趨勢一是科技品牌異軍突起,全球現在明顯的消費類品牌逐步的被科技類品牌所取代。科技類品牌背后是強大的專利實力。二個是文化品牌方興未艾,以文藝影視、移動游戲等核心產業為推動就業做了貢獻。上海版權產業的增加值占了全市GDP的12%,解決了幾百萬人的就業。三是服務品牌,商標賦能,服務類行業的生產經營活動與商標密不可分,成為對商標使用和依賴度最高的一個行業。四是地理標志品牌,金字招牌,像沙縣小吃,張江制藥,古鎮燈市等產業集群品牌的出現,改變了企業以往“一家一戶闖市場”的模式。


孔元中表示,獲得知識產權支撐的品牌能夠有效保護和維權。品牌保護有三種,經營保護、法律保護、社會保護。經營保護主要通過企業內部規章制度和技術保護,比如防偽標志等手段進行甄別和保護;社會保護,就是社會打假;知識產權保護,就是法律保護,能解決假冒商品,類似商標,技術克隆,作品剽竊等事關企業品牌存亡的問題,知識產權法律保護是唯一有效途徑。企業運用知識產權培育發展保護品牌的實現路徑:首先要將獲得知識產權作為培育品牌的奠基石,加強知識產權綜合布局,完成所有的知識產權種類申請、注冊和登記。第二,拓展知識產權海外布局。企業“走出去”過程中要注重差異化發展。在歐洲和非洲氣候、文化、法律不一樣,對應的戰略、品牌建設也不一樣,意味著知識產權也要實現差異化的海外布局,積極融入知識產權國際體系,重點申請PCT專利和馬德里商標等,提高品牌國際競爭力。第三,優化知識產權數量指標,樹立數量布局,質量取勝的理念,培育和挖掘企業核心專利,高價值專利,注重企業商標的類別注冊和網絡域名注冊,加強各類軟件著作權登記和備案。將運用知識產權作為發展品牌的助推器。在知識產權工作的鏈條上,高質量創造是基礎,高標準保護是手段,高水平管理是方法,高品質服務是保障,而高效率運用是最終目的。實施嚴格的知識產權保護,其本質也是為了推動知識產權的高效運用。企業運用知識產權培育和發展品牌,關鍵是要通過知識產權資源的運用,推動知識產權的高附加值,形成品牌的高溢出值。一流品牌需要一流知識產權支撐,知識產權空心化的品牌既是有塊牌子,往往也是曇花一現。企業關鍵要用知識產權打造品牌發展的核心競爭力,利用知識產權的高附加值形成品牌的高溢出值,利用知識產權制度保護品牌。


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