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國貨突圍記:本土品牌這樣吸引和征服年輕人【第386期品牌資訊】
來源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 發布時間: 2020-12-16 | 288 次瀏覽 | 分享到:

日前,bilibili(B站)首次發布China—Z 100榜單。B站副董事長兼運營總監李旎表示:“發布這個榜單,是為了體現出Z世代(指出生于1995年——2010年的群體)的審美趨勢和消費痛點,鼓勵更多品牌在B站關注他們的喜好,并以此作為產品設計和營銷的重要參考。”

在國貨品質不斷提升的背景下,年輕人以“國”為“潮”,買國貨、用國貨、曬國貨成為越來越多年輕人的選擇。小米空氣凈化器、大疆御Mavic Mini、鐘薛高雪糕、花西子蠶絲蜜粉餅……記者選取各個領域有代表性的上榜產品,探訪相關品牌,解鎖當代年輕人的消費審美趨勢及國貨突圍之道。


從細分場景切入賽道

精準定位——

在China-Z 100上榜品牌中,有不少是“初生牛犢”,從誕生起就扮演追趕者的角色。對手或是國際巨頭,或是國產老牌,或兼而有之。美妝個護行業,花西子面對的正是第三種。國際大牌的護城河一時難以突破,已有的國貨品牌物美價廉,如何才能作出差別,切入賽道?


花西子的答案是東方美。盡管已有產品作出嘗試,但把整個品牌調性定位為東方彩妝的并不多見。蘇東坡詩“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”,是花西子中“西子”二字的來歷,而“花”則取自古人“以花養妝”的養顏理念。


想到國貨彩妝,許多人第一反應可能是國際大牌的“平價替代”。但花西子并不滿足于此。盡管低于國際大牌三四百元的價格區間,花西子產品100—200元的價格帶還是超出了此前國貨的定價水準。高定價必須由高品質支撐,花西子的雕花口紅,紋路精細到被用戶稱為“雕刻世家”,消費者不禁直呼“美得舍不得用”。不久前推出的限定款絲綢之路蠶絲蜜粉餅,畫面中央大漠駝隊纖毫畢現,四周雕刻的敦煌壁畫“飛天”活靈活現。


天貓旗艦店粉絲888萬人,今年“雙11”期間,銷售額達5億元,在天貓彩妝類目整體排名第2,同比增長159%——這是成立3年多以來花西子取得的成績。


面對相似的競爭環境,更年輕的雪糕品牌鐘薛高,則直接進軍高端領域。盡管冰品消費市場巨大,國產雪糕卻一直處于劣勢。中國雪糕市場里,高端領域長期被哈根達斯、和路雪等外資品牌掌控,中低端市場則由蒙牛、伊利為主的國產企業占據。


“冰激凌是消費升級的價值洼地,15年前吃一根冰棍1塊錢,現在還是1塊錢。”創始人林盛敏銳捕捉到高端國產雪糕的空白。采用瓦片外觀,頂部“回”字紋,限定款包裝還帶有“祥云”“生肖”等中國文化元素,鐘薛高橫空出世,打破了國內雪糕市場格局。2018年,成立僅8個月的鐘薛高參加“雙11”,獲得天貓冰品類銷售總額第一的戰績,開售的前42分鐘售出5萬片雪糕,當日銷售額突破400萬元,單片價格高達66元的“厄瓜多爾粉鉆”系列2萬片在15小時內售罄。

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